Programas de fidelidade: vale a pena a dor de cabeça ou apenas mais uma coisa para gerenciar?
Já faz algum tempo que forneço equipamentos para parques de mini trampolins, e a questão do programa de fidelidade surge com mais frequência do que você esperaria. Alguns operadores confiam neles. Outros tentaram, ficaram impressionados com a complexidade e abandonaram toda a ideia em seis meses. Não existe uma resposta universal, mas já vi o suficiente para saber o que tende a funcionar e o que é apenas uma ilusão.
Por que se preocupar?
Olha, a lógica básica não está errada. Quando uma família tem cinco parques de trampolim num raio de 15 minutos de carro, você precisa de um motivo para eles escolherem o seu novamente. Um esquema de fidelidade pode dar-lhes esse empurrãozinho. Não precisa ser elaborado - até mesmo um simples cartão perfurado com o décimo salto livre pode mudar o comportamento. Eu vi um pequeno parque em Manchester passar de uma situação difícil no meio da semana para quase cheio apenas por dar aos frequentadores um motivo para voltar na terça-feira.
O lado boca a boca também não deve ser subestimado. Pessoas que se sentem privilegiadas falam. Eles trazem amigos. Eles postam sobre isso. Esse tipo de buzz orgânico é muito melhor do que qualquer anúncio no Facebook que você já publicou.
E sim, os dados são úteis. Quando você realmente sabe quem está visitando e com que frequência, você para de adivinhar o que seus clientes desejam. Só isso pode evitar que você compre equipamentos que ninguém usa.
Onde as coisas geralmente dão errado
Aqui está a parte que as pessoas ignoram na fase de planejamento: um programa de fidelidade custa dinheiro antes de gerar dinheiro. Já vi parques oferecerem tanto tempo de salto grátis que basicamente treinaram os clientes para nunca pagarem o preço total. Se as suas margens já são pequenas, a generosidade pode sair pela culatra rapidamente.
O lado administrativo também é um assassino silencioso. Você precisa de alguém realmente rastreando essas coisas. Se for tudo papel e planilhas, as coisas ficam complicadas. Conheci uma operadora que perdeu o controle dos resgates por dois meses e acabou com clientes regulares irritados e uma planilha cheia de erros. Você pode automatizá-lo adequadamente ou mantê-lo tão simples que um adolescente na recepção possa gerenciá-lo sem pensar.
Integração é outra palavra confusa que realmente significa algo aqui. Se o programa de fidelidade parece um complemento, os clientes o tratam dessa maneira. Tem que se misturar com a forma como eles já vivenciam o parque - e não ficar sentados em um aplicativo separado que nunca abrirão.
O que realmente funcionou quando vi que foi bem feito
Os programas que persistiram não foram necessariamente os mais generosos. Foram eles que levaram menos de trinta segundos para explicar as regras. Um cliente não deveria precisar de um manual.
Recompensas vinculadas diretamente à experiência funcionam melhor do que descontos genéricos. Tempo extra fora dos horários de pico, um horário exclusivo para membros na sexta-feira à noite ou as primeiras opções em novas atrações - tudo isso cria um sentimento de pertencimento que um desconto de 10% nunca criará.
E os parques que se comunicaram sem incomodar venceram. Uma mensagem rápida quando uma nova pista de obstáculos é instalada, uma menção casual no check-in de que a próxima sessão gratuita está próxima - isso é marketing que não parece marketing.
Tirando isso do papel sem estresse
Comece com o que você realmente deseja mudar. Se as manhãs dos dias de semana acabarem, crie o programa em torno do preenchimento dessas vagas. Não tente impulsionar tudo de uma vez – isso dilui a oferta e confunde as pessoas.
Escolha recompensas que entusiasmam seu público específico. Percebi que os pais ficam genuinamente entusiasmados com meias de marca ou com uma garrafa de água para seus filhos. Nem sempre se trata do valor monetário. Às vezes é só porque o filho se sente especial.
Mantenha a inscrição estupidamente simples. Nome e número de telefone. Talvez um e-mail. É isso. Se você está perguntando datas de nascimento, endereços e como eles ouviram falar de você antes mesmo de saltarem, você já perdeu metade deles.
Depois mencione o programa casualmente quando as pessoas chegarem. Não transforme sua recepção em um discurso de vendas. Um pequeno sinal no caixa e na equipe que o menciona naturalmente funciona melhor do que qualquer venda difícil.
Volte depois de alguns meses. Se uma recompensa não estiver sendo usada, troque-a. Se uma regra confunde as pessoas, simplifique-a. Essas coisas não são imutáveis, e a teimosia é a maneira mais rápida de matar o ímpeto.
Onde o equipamento entra nisso
Nada disso importa se o próprio parque ficar obsoleto. Forneci configurações de mini trampolim suficientes para saber que mesmo o programa de fidelidade mais inteligente não economizará equipamentos enfadonhos. As crianças percebem quando as coisas parecem cansadas. Os pais percebem quando a espuma fica achatada. O esquema de fidelidade torna-se então uma promessa de retornar a algum lugar pelo qual já perderam o interesse.
Portanto, se você está pensando em um programa, primeiro observe atentamente suas instalações reais. Uma ou duas peças novas - trampolins interativos, um pequeno curso ninja, até mesmo um novo acolchoamento - podem dar ao programa algo genuíno para promover.
Se você está pensando em fazer isso
Não vou fingir que existe um modelo único para todos. Os parques onde os esquemas de fidelidade prosperam são geralmente aqueles onde a operadora realmente entende seus clientes e não complica as coisas. Se você quiser conversar sobre o que funcionou em espaços semelhantes ao seu, ou se estiver avaliando algum equipamento novo para apoiar um programa, sou fácil de encontrar. Sem pressão, sem argumento de venda, apenas a experiência honesta de alguém que viu esta indústria evoluir de perto.
Referências
Berry, LL (1983). Marketing de relacionamento.Jornal da Academia de Ciências de Marketing, 11(4), 25-33.
Reichheld, FF e Sasser, NÓS (1990). Zero deserções: A qualidade chega aos serviços.Revisão de negócios de Harvard, 68(5), 105-111.
Verhoef, PC (2003). Compreender o efeito dos esforços de gerenciamento de relacionamento com o cliente na retenção de clientes e no desenvolvimento da participação de clientes.Jornal de Marketing, 67(4), 30-45.